Blog

Martin Čáp 13. 10. 2013 Zpět

Co je RTB a jak funguje?

Co je RTB a jak funguje?

Pokud Real-time bidding (RTB) jednoduše popíšeme, jedná se o automatizovaný aukční model prodeje a nákupu bannerové reklamy. Na jedné straně figurují poskytovatelé (publisheři) nabízející reklamní prostor a na straně druhé figurují inzerenti, kteří využívají nabízený reklamní prostor pro svou reklamu.

Inzerenti tak nemusí využívat klasický a zaběhnutý nákup reklamního prostoru napřímo od publisherů, ale mohou prostor nakoupit přes platformu (DSP). V té si mohou sami jednoduše naplánovat harmonogram kampaně, mediaplán, cílovou skupinu, maximální cenu za zobrazení nebo proklik a ihned mohou začít inzerovat.

Jaký je rozdíl mezi tradičním nákupem a nákupem přes RTB?

Tradiční nákup display reklamy garantuje realizaci určitého počtu zobrazení za konkrétní období.  Inzerent si zvolí médium, které poskytuje reklamní plochy na serverech, které jsou relevantní jeho cílové skupině. Nemá však příliš dalších možností, jak zlepšit výkonnost kampaně a je vázán na předem uzavřenou nabídku s očekávaným přínosem. Pokud objednaná kampaň nedosahuje požadované výkonnosti, zpravidla je to pro inzerenta špatná investice, na kterou plýtvá své prostředky za nákup neefektivních impresí.

adform

RTB umožňuje nakupování reklamy za využití cílení na určité cookies, tématické weby, geografické nebo časové cílení. Celý systém umožňuje dražit pouze takové imprese, které jsou pro inzerenta opravdu relevantní. Samozřejmostí je průběžná optimalizace kampaně, při které může inzerent celou kampaň řídit tak, aby dosahovala požadované výkonnosti.

Další výhodou je, že inzerent může během kampaně sbírat jednotlivé cookies návštěvníků dle toho, na co se návštěvník na webu zaměřoval a tento potenciál využít pro tzv. RTB retargetingovou kampaň.

Jak vypadá a funguje RTB proces?

Celý proces vyhodnocení probíhá těsně před zobrazením banneru, tedy v reálném čase za konkrétní aukční cenu. Ta je tvořena v rámci nabídky CPM konkurence a trvá cca 100 ms. Proces má následující fáze:

1. Uživatel navštíví webovou stránku publishera
2. Nabídka volné imprese pro aukci
3. Vyhodnocení zacílení jednotlivých inzerentů pro danou reklamní plochu
4. Vyhodnocení kritérií a aukce dle nabízené CPM
5. Zobrazení reklamního sdělení inzerenta, který nabídne nejvyšší CPM pro konkrétní reklamní plochu daného publishera

rtb

Rychlost a přesnost celého RTB procesu nabízí možnost nejen pro inzerenty, kteří nebyli schopni efektivně využít display reklamu, ale je vhodný také pro inzerenty, kteří nedisponují takovými rozpočty, jaké by jim dávaly možnost dosáhnout na display reklamu za přiměřenou cenu.

Jaký je vývoj RTB ve světě a u nás?

Dle světových odhadů má RTB obrovský potenciál. V USA se v roce 2012 RTB podílel 13 % (1,92 miliardy USD) z výdajů na celkovém objemu digitální display reklamy, v roce 2017 by to dle odhadů serveru eMarekter.com mělo být dokonce 29 % (8,69 miliard USD). 

Na evropském trhu dochází teprve dnes k největšímu rozvoji RTB.  Za druhý kvartál 2013 vzrostly investice do RTB o 92 %. Rostoucí výdaje znamenají větší boj o každou impresi, což vede také k růstu CPM. V Evropě zaznamenal růst CPM v druhém kvartálu roku 2013 nárůst o 30 % (Adform – RTB Report Q2 2013). Nárůst CPM tak začíná přitahovat i zájem publisherů, kteří se dosud neměli zájem zapojit.

graf

Nejpoužívanější formáty v RTB (mezikvartální srovnání první poloviny roku 2013

Téměř před rokem se do segmentu českého RTB jako první větší publisher zařadila firma Centrum Holdings. Nyní se zde nově objevila síť CPEx. Czech Publisher Exchange je sdružení pěti velkých mediálních domů - Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha. Ty se rozhodly společnou platformou zapojit mezi další sítě RTB.

V ČR je trend prodeje a nákupu reach medií pomocí RTB zatím na počátku. To je důvod relativně nízkého průměrného CPM 5,50 Kč při cílení na PC. Cena CPM pro cílení na mobilní zařízení je zhruba dvakrát vyšší. Dalším výhledem, díky kterému by mohl podíl RTB v ČR vzrůst, je avizovaný vstup platformy Czech Publisher Exchange, která slibuje zásah až 70 % české internetové populace.

Zdroj: Tyinternety.cz, Adform

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
PPC
Štítky
Nejnovější příspěvky

SHORTLISTED: Postupujeme dál v soutěži o cenu Google Partner Premier Award

Dnes jsme oslavili skvělou zprávu. Postoupili jsme do finálního kola Video Innovation prestižní soutěže Google Premier Partner Awards! Nejen …

12. 7. 2017

MarketUP newsletter I ČERVEN

Proč je tak důležité využívat formáty online videa v reklamě? A jak se používají nové Smart Display Campaigns? To a celou řadu dalších …

30. 6. 2017

Prokázáno: V Brand Liftu si s námi nikdo nezadá

Úspěch online marketingových kampaní se většinou měří počtem provedených konverzí. Jak ale měřit kampaně, které jsou cílené na budov…

26. 6. 2017

PPC Novinka: Chytré obsahové kampaně

Ještě jste neslyšeli pojem „Chytré obsahové kampaně“ nebo zkratku „SDC“ ? Pokud ne, tak dávejte pozor, protože s touto novinkou přic…

24. 6. 2017

"Firmy by se měly naučit investovat víc do digitálu," říká nová kreativní ředitelka Hana Gemrotová

MarketUP v květnu přivítal novou posilu. Hana Gemrotová je vůbec první kreativní ředitelka v historii firmy. Jaké to je přesunout se z ATL k…

23. 6. 2017

Archetypy v marketingu III: Nikdo není sám

Chcete u svých zákazníků reagovat na jejich potřebu po blízkosti? Nechte svou značku být jejich archetypálním kamarádem, milencem nebo bavi…

21. 6. 2017