Blog

Martin Čáp 13. 10. 2013 Zpět

Co je RTB a jak funguje?

Co je RTB a jak funguje?

Pokud Real-time bidding (RTB) jednoduše popíšeme, jedná se o automatizovaný aukční model prodeje a nákupu bannerové reklamy. Na jedné straně figurují poskytovatelé (publisheři) nabízející reklamní prostor a na straně druhé figurují inzerenti, kteří využívají nabízený reklamní prostor pro svou reklamu.

Inzerenti tak nemusí využívat klasický a zaběhnutý nákup reklamního prostoru napřímo od publisherů, ale mohou prostor nakoupit přes platformu (DSP). V té si mohou sami jednoduše naplánovat harmonogram kampaně, mediaplán, cílovou skupinu, maximální cenu za zobrazení nebo proklik a ihned mohou začít inzerovat.

Jaký je rozdíl mezi tradičním nákupem a nákupem přes RTB?

Tradiční nákup display reklamy garantuje realizaci určitého počtu zobrazení za konkrétní období.  Inzerent si zvolí médium, které poskytuje reklamní plochy na serverech, které jsou relevantní jeho cílové skupině. Nemá však příliš dalších možností, jak zlepšit výkonnost kampaně a je vázán na předem uzavřenou nabídku s očekávaným přínosem. Pokud objednaná kampaň nedosahuje požadované výkonnosti, zpravidla je to pro inzerenta špatná investice, na kterou plýtvá své prostředky za nákup neefektivních impresí.

adform

RTB umožňuje nakupování reklamy za využití cílení na určité cookies, tématické weby, geografické nebo časové cílení. Celý systém umožňuje dražit pouze takové imprese, které jsou pro inzerenta opravdu relevantní. Samozřejmostí je průběžná optimalizace kampaně, při které může inzerent celou kampaň řídit tak, aby dosahovala požadované výkonnosti.

Další výhodou je, že inzerent může během kampaně sbírat jednotlivé cookies návštěvníků dle toho, na co se návštěvník na webu zaměřoval a tento potenciál využít pro tzv. RTB retargetingovou kampaň.

Jak vypadá a funguje RTB proces?

Celý proces vyhodnocení probíhá těsně před zobrazením banneru, tedy v reálném čase za konkrétní aukční cenu. Ta je tvořena v rámci nabídky CPM konkurence a trvá cca 100 ms. Proces má následující fáze:

1. Uživatel navštíví webovou stránku publishera
2. Nabídka volné imprese pro aukci
3. Vyhodnocení zacílení jednotlivých inzerentů pro danou reklamní plochu
4. Vyhodnocení kritérií a aukce dle nabízené CPM
5. Zobrazení reklamního sdělení inzerenta, který nabídne nejvyšší CPM pro konkrétní reklamní plochu daného publishera

rtb

Rychlost a přesnost celého RTB procesu nabízí možnost nejen pro inzerenty, kteří nebyli schopni efektivně využít display reklamu, ale je vhodný také pro inzerenty, kteří nedisponují takovými rozpočty, jaké by jim dávaly možnost dosáhnout na display reklamu za přiměřenou cenu.

Jaký je vývoj RTB ve světě a u nás?

Dle světových odhadů má RTB obrovský potenciál. V USA se v roce 2012 RTB podílel 13 % (1,92 miliardy USD) z výdajů na celkovém objemu digitální display reklamy, v roce 2017 by to dle odhadů serveru eMarekter.com mělo být dokonce 29 % (8,69 miliard USD). 

Na evropském trhu dochází teprve dnes k největšímu rozvoji RTB.  Za druhý kvartál 2013 vzrostly investice do RTB o 92 %. Rostoucí výdaje znamenají větší boj o každou impresi, což vede také k růstu CPM. V Evropě zaznamenal růst CPM v druhém kvartálu roku 2013 nárůst o 30 % (Adform – RTB Report Q2 2013). Nárůst CPM tak začíná přitahovat i zájem publisherů, kteří se dosud neměli zájem zapojit.

graf

Nejpoužívanější formáty v RTB (mezikvartální srovnání první poloviny roku 2013

Téměř před rokem se do segmentu českého RTB jako první větší publisher zařadila firma Centrum Holdings. Nyní se zde nově objevila síť CPEx. Czech Publisher Exchange je sdružení pěti velkých mediálních domů - Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha. Ty se rozhodly společnou platformou zapojit mezi další sítě RTB.

V ČR je trend prodeje a nákupu reach medií pomocí RTB zatím na počátku. To je důvod relativně nízkého průměrného CPM 5,50 Kč při cílení na PC. Cena CPM pro cílení na mobilní zařízení je zhruba dvakrát vyšší. Dalším výhledem, díky kterému by mohl podíl RTB v ČR vzrůst, je avizovaný vstup platformy Czech Publisher Exchange, která slibuje zásah až 70 % české internetové populace.

Zdroj: Tyinternety.cz, Adform

Líbil se Vám tento článek? Odebírejte novinky zdarma
Štítky
Nejnovější příspěvky

MarketUP newsletter | LISTOPAD

Víme, co chystá Google pro rok 2017! Jako jediní zástupci Česka a Slovenska jsme byli pozváni na Google Partner Summit v Kalifornii. Přináší…

30. 11. 2016

MarketUP produkuje velmi úspěšná videa pro YouTube kampaně

Po několika letech zkušeností s návrhem a realizací mnoha Youtube kampaní, zejména pro velké TV inzerenty, jsme letos přistoupili k produkci …

30. 11. 2016

Co chystá Google pro rok 2017? Více, než si umíte představit

Druhý týden v listopadu se konal v legendárním hotelu Westin St. Francis v centru San Francisca globální Google Partner Summit. Významné udál…

30. 11. 2016

Jak navrhnout nejproklikávanější CTA tlačítko? Máme 6 tipů

Nefungují vám tlačítka s výzvou k akci? Vyzkoušejte 6 tipů z portálu Really Good Emails, které vám mohou pomoci zvýšit traffic z newslette…

28. 11. 2016

Připravili jsme workshopy pro účastníky programu Digisemestr

V MarketUP jsme se zapojili do vzdělávací akce Digisemestr, jediného studijního programu v ČR, zaměřeného výhradně na digitální marketing…

28. 11. 2016

EMEA Performance Summit 2016: Jaké produktové novinky představil Google v Dublinu?

Jako Premier Partner Google jsme dostali pozvánku na dvoudenní konferenci Google EMEA Performance Summit. Do Dublinu se za MarketUP vydal Project Ma…

23. 11. 2016